Pod koniec marca 2013 roku wystartowała nowa platforma telewizji cyfrowej, powstała w wyniku połączenia platform Cyfra+ i N. Posiadając wszystkie atuty w garści – czyli treść (Cyfra+, ITI) oraz technologię (N) – nowa platforma była skazywana na sukces. Jednak błyskawicznie po starcie pojawiły się problemy, z którymi platforma NC+ nie potrafi sobie poradzić już prawie miesiąc.

Nie będę dociekał przyczyn powstania tych problemów w samej ofercie, natomiast chciałbym pokazać błędy w komunikacji (szczególnie tej internetowej) i zaproponować pewne rozwiązania, które mogą być przydatne również dla czytelników, którzy prowadzą znacznie mniejsze firmy, a mogą stanąć przed podobnymi wyzwaniami.

Komunikacja internetowa w przypadku NC+ obejmuje:

1. własne strony internetowe (n, cyfra+, nc+),
2. profile społecznościowe na Facebook’u,
3. własne fora internetowe (początkowo związane z N, potem także dedykowane pytaniom)
4. profile niezależne na Facebook’u
5. fora niezależne
6. komentarze pod artykułami, blogosfera.

Teoretycznie wszystko zostało przygotowane poprawnie:pojawiły się nowe strony z czytelną ofertą (wzorowane na dotychczasowych stronach N), pojawił się nowy profil społecznościowy i właściwie wszystko wydawało się w porządku. Jednak tak nie było – dlaczego?

Jak zgubić 10% Polaków?

Obie platformy miały łącznie 2,5 miliona abonentów – w sumie sprawa dotyczy więc od 4 do 6 milionów Polaków (licząc razem z rodzinami). Nowa platforma o nich właściwie zapomniała – tak skupiono się na starcie nowej marki, że zapomniano o starych klientach. Zabrakło jakiejkolwiek komunikacji ze starymi klientami – jasnego przekazu – ciekawej strefy abonenta, gdzie ludzie znaleźli by komplet informacji. Chaos został pogłębiony przez bardzo nieszczęśliwie i nieudolnie przygotowane oferty migracji dla abonentów N premium. O ile sama migracja pewnie dotyczyła 100-200 tysięcy abonentów to rozprzestrzeniające się na forach informacje błyskawicznie zainteresowały pozostałych abonentów nowej platformy. I tu pojawia się grzech zaniedbania.

Jak ignorować stałych klientów

To właściwie książkowy przykład błędu za błędem. Czytałem różne opinie – gdzie część fachowców z branży wyrażała się z uznaniem o pomyśle dedykowanego forum. Mógłbym przyklasnąć – ale pomysł należy ocenić po wynikach, a nie intencjach, a te były katastrofalne – zamiast przenieść dyskusje z profilu społecznościowego – forum rozsierdziło klientów, a dodatkowo plan skanalizowania dyskusji na własnych serwerach, został szybko przejrzany i wręcz wykpiony. Ponadto odpowiedzi na pytania, jakie tam padały – powodowały tylko kolejne wklejenia linków i zrzutów na forach i profilach, a co najgorsze głównie w kategoriach czarnego humoru.

Dlaczego to nie miało prawa się udać?

Bo brak informacji powoduje, że ludzie zaczynają szukać informacji i ją znajdują! Jeśli nie na stronach i profilach firmy to gdzie? W naprędce skleconych blogach, profilach (na czele z antyncplus), niezależnych forach. Zamiast zmienić taktykę, Zarząd platformy Ncplus popełnia w tym momencie dwa błędy:

• publikuje wywiad z prezesem, w którym ten twierdzi, że klienci są niezbyt lotni i nie zrozumieli oferty (od kiedy do zrozumienia oferty potrzeba doktoratu?)
• zamyka dyskusję na profilu na nim pisząc, że będzie kontynuowana jak sprawa ucichnie!

Jedno działanie dolało oliwy do ognia, a drugie przypomina strażaka, który mówi że teraz nie opłaca się gasić po trzeba poczekać aż przygaśnie (wtedy to już najczęściej zostaje pogorzelisko).

I’ve Got The Whole World In My Hands

Próba zapanowania czy nawet ogarnięcia i całego internetu jest nierealna. O ile dobra agencja może zadbać o pozytywny PR na kilkudziesięciu forach, to nie jest w stanie przykryć całej sieci i wygrać wojnę z kilkudziesięcioma tysiącami wkurzonych internautów. A co najlepsze – Oni naprawdę próbowali to zrobić!

Oczywiście porażka była na całej linii i nawet pojawiające się od 06-04-2013 pozytywne wpisy na profilu tego nie mogą zmienić.

Jak zjeść ciasteczko i mieć ciasteczko

Platforma NC+ NIGDY nie powinna usiłować przenosić rozmowy poza profil – to nie mogło wypalić. Są dwa wyjścia:

• uznajemy, że oferta jest dobra i bronimy jej (parę argumentów jest),
• uznajemy, że przesadziliśmy i …
• wycofujemy się z oferty (zwalając np. na system informatyczny i dając gratisy),
• o pozostajemy przy niej, ale dorzucamy gratisy lub proponujemy rabaty.

Zostawienie ludzi samym sobie – automatycznie prowadzi do niekontrolowanej dyskusji, która bardzo szybko zmieniła się w licytację kto szybciej złożył wypowiedzenie, kto czuje się bardziej pokrzywdzony i tak dalej.

Jaka piękna katastrofa

Zastanawiam się czy Zarząd Nc+ nie jest spokrewniony z niejakim Zorbą. Pożar ogrania coraz większe obszary – a tam trwa jakaś niemoc. Zdaje sobie sprawę, że wszystko trzeba przeliczyć, ale każdy dzień to wymierne straty i to nie tylko wizerunkowe.

Co w tym czasie na profilu? Pojawiają się odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania – czyli czy muszę zmienić dekoder?! Ludzie wrzeszczą, że nie wiedzą czy muszą migrować?, jakie będą ponosić koszty? – a platforma opowiada im „o kolorze dekoderów”. Naprawdę trzeba tęgiej głowy żeby to wymyślić.

Całość działań w sferze sieci należy na chwilę obecną określić mianem porażki. Żaden pomysł nie wypalił, komunikacja dalej kuleje, a dyskusja jest skupiona na profilu antyncplus i niezależnych forach. Do tego media – za wyjątkiem tych związanych z ITI – dość szeroko informowały o problemach klientów. Zwiększało świadomość problemu wśród klientów platformy, a z drugiej strony dzięki niewybrednym komentarzom obniża opinie o nowej marce.

To się jakoś odbuduje…

Czas niewątpliwie zaciera ślady – za kilka lat po profilu antyncplus nie będzie śladu – ale świadomość marki i opinia o niej pozostaje. Rozmawiałem z kilkoma osobami i opinie o platformach można właściwie podzielić na:

• CP – tani, ale słaba jakość
• N – bardzo droga
• C+ – tylko dla fanów sportu.

Jaka jest opinia o NC+:

• droga – jeśli celujemy w segment premium to nie takie straszne,
• nierzetelna – tu już gorzej klienci tego strasznie lubią,
• ignoruje klientów – dla segmentu premium to katastrofa.

To może zająć lata – żeby odbudować wizerunek marki. Co robić w sferze internetu?

• przebudować i ożywić profil społecznościowy – ma informować, odpowiadać,
• stworzyć strefę abonenta (na stronach) i tam stworzyć faq z dobrą wyszukiwarką,
• zamknąć nieszczęsne forum – nie działa i przynosi straty,
• zadbać o dobry PR (społeczności, fora), ale nie taki nachalny jak obecnie,
• stworzyć zespół kryzysowy – kompetentny i z uprawnieniami decyzyjnymi, który może w pewnych ramach składać deklaracje na profilu i stronach.

Jak można było tego uniknąć ?

Od początku należało reagować i rozmawiać. W sytuacjach kryzysowych to czas jest czynnikiem determinującym nasze szanse na sukces. Jeśli jesteśmy pod obstrzałem należy reagować szybko i elastycznie. Zamykanie się na krytykę musi skutkować brakiem kontroli nad nią.

Mimo dużych pieniędzy zaangażowanych w promocję nowej platformy nie przygotowano żadnej strategii obecności w sieci – to był błąd, który jednak można było naprawić – zaprzepaszczono tę szansę.

Jak informować

Jeśli prowadzisz stronę i jesteś obecny w mediach społecznościowych musisz pamiętać, że to czytelnik jest najważniejszy. Zignorowanie go lub co gorsza zblokowanie na profilu, spowoduje jedynie to, że pojawi się w miejscu nad którym nie masz żadnej kontroli i być może nie będziesz mógł nawet się odnieść do tej sprawy czy opinii.

Nie bój się krytyki – jeśli nie jest prawdziwa, to spokojnie i rzeczowo przedstaw swój punkt widzenia. Uwaga! – nie zdradzaj żadnych tajemnic handlowych. Jeśli krytyka ma podstawy – przeproś i spokojnie opisz jak załatwiłeś sprawę z klientem. Nie ma ludzi i firm idealnych, każdy może popełnić błąd. Ważne czy potrafi zachować przy tym twarz.

Nie wdawaj się w „pyskówki” – pisz rzeczowo, krótko – odpuść sobie przymiotniki. Nie musisz „wygrać” w dyskusji wystarczy, że podchodzisz profesjonalnie do rozmowy.

Dbaj o dobry PR. Poproś zadowolonych klientów o referencje lub wspomnienie o Twojej firmie np. na forum branżowym lub profilu firmy klienta.

Jeśli musisz zmienić coś w swojej ofercie poinformuj o tym klientów, przedstaw fakty i wynegocjuj rozwiązanie, które usatysfakcjonuje obie strony. Absolutnie nie narzucaj niczego swoim parterom.

Wsłuchuj się w opinie nawet te krytyczne i reaguj na nie. Bardzo często Twoi klienci najlepiej widzą słabe elementy Twojej oferty.

Na koniec pamiętaj żeby traktować swoich klientów tak jak sam chciałbyś być traktowany. Poświęć czas na dokładną prezentację i opisanie oferty. Szanuj czas swój i innych.